日前，佳兆業集團在深圳打造的主題公園金沙灣國際樂園項目引發了業界關注，尤其是迪士尼前高管加盟佳兆業集團，掌舵金沙灣國際樂園項目，更是在主題公園界掀起關注熱潮。
金沙灣國際樂園基于《山海經》和深圳在地文化，通過“景區+游樂”“景區+演藝”“景區+服務”的模式將IP落地，涵蓋游樂場館、沉浸縱情體驗、度假酒店等多功能業態。對于初次涉足主題公園的佳兆業來說，落地這樣的項目并不容易，但佳兆業卻愿意在主題公園項目上傾注心血。
佳兆業相關負責人表示，文旅板塊是佳兆業多元化板塊的亮點之一。在消費變革升級的當下，旅游成為佳兆業轉型的重要方向之一。主題公園是復合發展的產品，有廣闊的市場前景。
與佳兆業這個“新秀”相比，華強方特算是主題公園的“資深前輩”。早在2007年，華強方特就率先提出了“文化+科技”的理念。在此后的發展過程中，華強方特不斷尋找科技與文化的結合點，致力于以現代高新技術講好中國故事，獨樹一幟地創建出一批具有中國文化特色的文化科技主題公園。
華強方特執行總裁陳輝軍介紹，目前華強方特已推出“方特歡樂世界”“方特夢幻王國”“方特水上樂園”，全新打造“美麗中國”三部曲首個項目“方特東方神畫”和以東盟文化為主題的“方特東盟神畫”，共計五大品牌20余座主題公園。
近年來，中國主題公園發展迅猛，投資方興未艾。數據顯示，預計到2020年，59個主題公園、5個水上樂園將建成運營，總投資額達238億美元。在業內看來，如此大規模投資源于企業對中國旅游消費前景的看好。
華東師范大學工商管理學院旅游系教授樓嘉軍表示，中國大眾旅游、國民休閑全面崛起，隨著消費升級，人們更愿意在旅游休閑上花錢，帶動了主題公園的建設熱潮，為主題公園的發展奠定厚實的市場基礎。
據悉，迪士尼、梅林娛樂、環球影城、六旗等紛紛通過不同形式加碼布局中國市場，更多國際主題公園運營商已經或正在計劃登陸國內市場。以武漢為例，目前武漢有歡樂谷、海昌海洋公園、恒大童世界和杜莎夫人等眾多主題公園，前不久又一大型主題公園——索尼主題公園宣布落地武漢。
事實上，無論是傳統主題公園運營商的布局，還是房企資本的涌入，都是看到了主題公園巨大的發展空間。
文旅之名地產之實？
在主題公園發展過程中，有一個現象值得關注：過去，國內的主題公園運營商只有華僑城、長隆、華強方特等少數幾家，近年來，包括萬達、恒大、保利等在內的多家房企，紛紛進軍主題公園。如恒大的主題公園計劃——童話神話主題公園恒大童世界；保利地產在完成對中航地產的并購后，接手主題樂園項目“航空大世界”等。此外，包括碧桂園的“天宸恐龍主題公園”、世茂的“世茂嘉年華”、海爾地產的“海爾兄弟公園”等在內，多家房企已在主題公園領域砸下重金。
中國旅游研究院副研究員吳麗云表示，以地產企業為主體的主題公園新進入者們加碼布局主題公園，是地產企業尋求轉型發展和多元化發展的一條重要路徑。地產企業以主題公園帶人氣，提升地產的商業價值，也是實現住宅地產和商業地產增值的重要手段。
“其他原本非文化產業的房企也紛紛涉足主題公園領域，原因很多，其中，主題公園作為國家大力支持的朝陽性產業，必然會成為很多企業探索發展的方向之一，這可能與其未來戰略及業務布局相關。”陳輝軍說。
樓嘉軍認為，主題公園之所以受青睞，是因為在獲取此類項目上，房企能夠享受更低的土地成本和優厚的政策補貼。
在此過程中，一些房企將主題公園演變成“圈地運動”。有業界專家表示，過去10年間，房地產“傍”主題公園亂象屢見不鮮。早年房地產市場火熱，資金回收快；主題公園投資大，回收期長，從經濟可行與財務分析上，單純地投資主題公園不可取。將房地產與主題公園捆綁，成為當時普遍的投資模式。
這種被稱為“房地產變相圈地”的模式引發了不少爭論。中國主題公園研究院院長林煥杰直言，不可否認，“公園+地產”是主題公園發展的一種有效的盈利模式。主題公園是區域發展的有力引擎，以主題公園為核心可輻射周邊的區域，形成酒店、餐飲、娛樂等商區和住宅社區的聚集。國內外都有通過主題公園促進地產發展的先例。主題公園如果能真正成為經濟發展的引擎，與房地產協同開發是沒有問題的。因為主題公園確實有投資大、回收成本周期長等問題，在經營過程中還需要不斷地更新游樂項目等投入，如果單純建設經營一個主題公園項目有較大風險。如果能夠通過建設主題公園拉動所在區域的價值，促進地方經濟發展，“公園+地產”的模式不能完全否定。
“不能一刀切，這個問題得分兩面看，并非所有的房企都是‘借文旅之名行地產之實’。沒有地產的反哺，單純的主題公園也難以回收成本。”樓嘉軍提到，主題公園建設需要大量資金，因其周期性問題，又將產生巨額財務費用，地產補貼主題公園前期運營是可以理解的。
陳輝軍提到，華強方特主題公園業務的順利發展，得益于自主創新能力的不斷提升和相關知識產權的積累，形成了核心競爭力；得益于與特種電影、動漫產品等其他相關業務的互相支撐，打通了上下游產業鏈；還得益于長期以來的耐心與專注，具備了行業的專業性與領先性。因此，從華強方特的發展經驗來看，地產反哺并不是主題公園能夠發展好的必須因素。
除了關于“公園+地產”發展模式的爭論之外，主題公園繁榮的背后，因沖動建設、同質化、競爭過度引起的系列問題也逐漸顯現。“國內主題公園存在的問題主要包括簡單模仿、衍生品占比少、二次消費挖掘不足等。”樓嘉軍說。
生存之道立足國情
“在行業中，有一種說法：到目前為止，中國的主題公園有2500-3000座，其中70%虧損、20%持平、10%盈利，沉淀資金3000億元。但這組數字并不準確。”林煥杰坦言，以前對主題公園、游樂園、水上樂園、動物園、植物園等沒有一個準確的劃分，只要是能讓游客游玩的項目都稱之為主題公園，甚至包括在廣場、開放式公園或住宅小區的未建設的用地上放上幾臺機械游樂設備的地方，也算到主題公園里去。中國主題公園在30年的發展過程中的確也走了不少彎路，再加上中國的主題公園消費者行為路徑和歐美任何一個國家都不同，通過簡單復制國外主題公園的運營模式是不可取的。
“客觀來說，目前全國各地興起的各類主題公園，確實很多是虧損的。而這些虧損的主題公園基本都有一個共通性：無文化內涵、無技術含量、項目過時、服務質量低，無法滿足游客日益提升的體驗需求。”陳輝軍說。
樓嘉軍認為，國內主題公園虧損的主要原因，是盈利模式問題，除了門票以外很少有其他獲利渠道。而迪士尼的強大就在于其花大量精力開發文化內容，然后將內容打造成衍生消費品、音像制品、音樂劇等產品，多渠道獲利。
談到主題公園如何生存，吳麗云建議，針對消費市場的需求，開發適度超前的產品和服務，形成企業自有IP和商業模式，開發以主題公園IP為核心的關聯產品，向產業鏈上下游延伸，形成主題公園產業鏈和生態圈。同時，引導各地主題公園將發展重心放在產品、服務、模式創新上。
“現在做文旅地產的開發商都喜歡用‘最’來標榜自己，例如‘我有最快的過山車、我有最高的跳樓機、最大的摩天輪’。”香港迪士尼前運營副總裁、佳兆業國際樂園集團總裁NobleFranklinCoker認為，只把關注點放在硬件設備上是蒼白無力的，因為硬件沒辦法給用戶創造回憶，沒有辦法給用戶體驗。“比如，拍電影需要很多種攝像機、鏡頭，但它們僅僅是載體。真正重要的是演員，他們有感情、有血有肉，可以把故事生動表現出來并引起觀眾共鳴。”
林煥杰表示，主題公園的熱度在未來10年只增不減。成功的主題公園，都有講故事的能力。如迪士尼和環球影城，一個故事線講了幾十年，形成了全球皆知的熱門IP，并不斷創新其主題公園的內容。中國有幾千年的傳統文化，文旅結合，創造出符合中國國民消費需求的IP，是止虧為盈的關鍵點。
陳輝軍認為，新一代主題公園的突出特點是要集文化主題、高新科技、互動體驗于一身，這也是具有國際水準的主題公園的特征。要達到這些要求并非一蹴而就，是一個長期積累的過程。華強方特也歷經十余年創新發展才打造出一系列達到國際領先水平的文化科技主題公園，迪士尼、環球影城的品牌發展歷史則更長。因此，主題公園行業的入門門檻其實很高，并不是想就能做，做就能賺，抱著“湊熱鬧”“賺快錢”的心態進來自然無法長期健康發展。
“如果環球影城僅使用哈利·波特，不做任何變量和二次消費的話，估計投入的錢是收不回來的。”Noble補充說，每個道具和建筑都透露著IP背后的故事，“比如一進入哈利·波特的場館就特別想買東西”。所以，佳兆業金沙灣國際樂園會打造一些具有“連接”性質的故事場景，為消費者制造一些美好回憶。“比如，我們有一個場館以冰雪為主題。很多人一輩子可能都不會去北極那么寒冷的地方。但在金沙灣，可以體驗北極當地的環境和文化。”
樓嘉軍建議，中國主題公園品牌要在中國文化元素IP方面實現重大突破，從傳統文化中汲取靈感，講述中國故事。
