對于汽車行業而言，如今被媒體和資本所追捧的虛擬現實（Virtual Reality，以下簡稱 VR）技術其實并不算陌生。寶馬甚至自上世紀 90 年代開始，就使用虛擬現實技術開發汽車了。2000 年以來，福特也開始研究虛擬現實技術在汽車設計過程中的應用，而它也是第一個設立 VR 實驗室 —— Ford's Immersive Vehicle Environment(FiVE) Lab 來實現這一目標的品牌。
直到 Facebook、索尼、三星、HTC 等巨頭開始介入這一領域的消費級市場，虛擬現實這個概念才算真正在大眾之間流行起來。Facebook 創始人扎克伯格甚至直言 VR 將是下一個計算平臺，也是有史以來最社交化的平臺。這也讓數字營銷人看到了營銷玩法的更多可能性。
說到虛擬現實，有必要區分另一個容易混淆的概念——增強現實（Augmented Reality，以下簡稱 AR）。而實際上，這兩種技術在汽車品牌營銷中也都會涉及到。簡單來說，VR 和 AR 有以下區別：
VR 通過設備實時渲染的畫面，模擬出一個全新的世界。（比如汽車的虛擬試駕、品牌 360 度 VR 全景廣告用到的就是 VR 技術）
AR 則是將真實的環境和虛擬的信息實時疊加到同一個畫面或空間，用戶可以同時看到真實世界和虛擬的信息。人們一般需要通過智能手機下載 App ，接觸實物才能獲得體驗。（比如某些汽車保養指南、駕駛輔助顯示和輔助維修就是 AR 技術的應用）
除了為人熟知的娛樂用途之外，在構建品牌數字化體驗方面，虛擬現實的應用前景也是相當廣闊。首先，它可以豐富內容營銷的手段，讓「講故事」這件事變得更加生動形象。更重要的是，虛擬現實能帶給人們身臨其境的浸入式體驗，促進消費者與品牌之間更深層次的接觸與互動。
根據虛擬現實平臺 YouVisit 推出的品牌虛擬現實能力指數（Virtual Reality Brand Power Index）顯示，75% 的福布斯世界最具價值品牌已向消費者或雇員提供了 VR/AR 體驗，其中不乏寶馬、奧迪、大眾、豐田等汽車大牌。以汽車行業為例，VR 內容可以成為連接線上線下，貫穿汽車消費者體驗品牌各個觸點的黏合劑。從受眾接觸品牌廣告開始，再到在線瀏覽車型、參與實體店或車展的體驗活動，以及后續選車、購買及實際用車的整個過程。
以下將會介紹 VR 在汽車行業的應用場景，以及汽車品牌 VR/AR 營銷的一些前沿玩法。
VR 在汽車行業中的應用場景
VR 在汽車行業的應用場景，主要可以分成汽車研發和設計、建立品牌認知和情感鏈接、產品和功能展示以及增值服務這四種。
汽車研發和設計
汽車研發和設計這一環節的參與者主要是工程師和設計師，他們可以通過佩戴虛擬現實設備查看原型車的外觀，并與同事交流改進意見。這也極大地節省了汽車研發過程中的成本。寶馬和福特就是 VR 在這方面的應用走得非常前沿的品牌代表。
建立品牌認知和情感鏈接
無論是虛擬「參觀」汽車工廠、重金打造 360 度 VR 全景視頻，還是分發 Google Cardboard、打造車展上專門為年輕消費者設計的游戲或者體驗項目，都可以看做是汽車品牌觸達消費者，與他們溝通的新路徑。通過 VR 帶來的有趣體驗，品牌希望建立起的是與消費者的情感鏈接。
產品和功能展示
有了虛擬現實設備，消費者不僅可以方便地選車和虛擬試駕，還可以個性化車輛的外觀和內飾。這一環節在各大車展和汽車品牌的線下實體銷售店中比較常見，未來還有可能在電商網站中出現，如阿里就已經啟動了 Buy＋計劃，專注打磨未來購物體驗。目的是直接刺激消費者的行動欲望，從而帶動銷售轉化率。
增值服務
對于消費者而言，汽車不僅僅只是一種出行工具。除了汽車的性能和配置之外，他們也很看重汽車在駕駛體驗、娛樂以及后續保養維護方面的服務。而 VR 提供的駕駛技能學習、安全培訓體驗以及 AR 在輔助駕駛、輔助維修方面的應用，實際上都可以看作是汽車增值服務的一部分。
汽車品牌 VR/AR 營銷的前沿玩法
福特：設立 VR 實驗室設計新車
在過去的 7 年時間里，福特公司 VR 開發部門的 FiVE Lab 實驗室一直在利用 VR 技術幫助設計師進行車輛外觀設計。在實驗室中，設計師們戴上 Oculus Rift 的頭盔，在計算機模擬環境中檢查汽車的整個外觀與內飾設計，并查看中控臺與內飾板等特定細節，提升設計水平。佩戴上 Oculus 的汽車工程師，可以查看不同款式的汽車外觀，再進一步「進入汽車」查看汽車內飾，還能「透視」汽車內部的零部件，并與世界各地的汽車工程師一起商討后進行調節。
福特已經從不同形式上應用 VR 測試 10 多年了，也在 100 多場汽車發布項目上應用了 VR，如 2015 年的野馬和 2016 年的探險者。
沃爾沃：首個采用 Google Cardboard 提供虛擬試駕的品牌
汽車廠商沃爾沃在推出新車型 XC90 之時，他們與代理商 R/GA 以及 VR 內容工作室 Framestore 合作，發布了「Volvo Reality」虛擬現實試駕體驗。用戶可以申請免費的谷歌 Cardboard ，并下載沃爾沃的 app，將手機裝在眼鏡上，就可以 360 度無死角地體驗沃爾沃的新車 XC90 了。在體驗中，你可以看清 XC90 內部的結構，還能「駕駛」它上路。沃爾沃提供的虛擬現實影像從一片空地開始，之后你的車會穿過山谷河流，最后停在湖邊。
奧迪：VR 選車新體驗
奧迪與 Oculus 合作，讓前來奧迪汽車銷售店里的顧客體驗用 VR 選車的樂趣。用戶戴上 Oculus Rift 頭戴設備環顧四周，通過場景設置來瀏覽和選擇車型內部不同的皮革、裝飾、顏色以及車載娛樂系統。據悉，早在 2014 年開始，奧迪就已經在歐洲地區 16 個汽車經銷商店試運行了 VR 汽車配置技術。
豐田：用 VR 幫助青少年訓練駕駛技能
015 年豐田和 Oculus 聯手推出了一個面向青少年的「TeenDrive 365」虛擬現實體驗項目，幫助青少年安全地鍛煉出一些必要的駕駛技能。通過在靜止的真車上模擬各種交通場景，甚至還加入了類似的短信和無線電噪聲干擾，以便考驗他們專注駕駛而不分心的能力。相當于用 VR 玩賽車游戲，給新手帶來置身于城市街道中的真實體驗。
另外在 2015 年的紐約車展上，豐田同樣也選擇 Oculus 公司合作，在卡羅拉車型上推出了一套「分心駕駛模擬器」（Distracted Driving Simulator）的系統。佩戴 Oculus 設備后的試駕者不僅將身臨其近般地在城市街道中駕駛；車內還有兩名虛擬的乘客，不停干擾試駕者的駕駛判斷，比如敦促試駕者查看手機信息、調節車內音響分貝等，從而使得試駕者分心駕駛。
克萊斯勒：邀觀眾身臨其境參觀車廠
2015 年的紐約國際車展上，克萊斯勒利用 VR 技術邀請參展者「參觀」自己的整車工廠。體驗者戴上 Oculus Rift 的 VR 頭盔后就會置身于一個虛擬的載具中，伴隨著語音介紹體驗者就可以體驗一場 4 分鐘的整車廠之旅。剛剛戴上這一虛擬現實頭盔的時候，無論視線集中在哪個方向，體驗者的視野中央都能看到一輛車，而幾秒鐘之后，車輛會被分解成許多不同的組件懸浮在觀看者眼前。只要盯著某一組件看，就能看到一段這一組件被制造出來的過程視頻。
寶馬 MINI 360 °虛擬現實電影
寶馬旗下的 MINI 曾與創意代理公司 KKLD 合作，在 2015 年制作了兩部 6 分鐘的 360 °虛擬現實微電影《記憶拼圖》和《死水》，為消費者提供「浸入式」體驗。在 2015 年廣州車展期間，Mini 展臺三星與寶馬合作的一次發布會上，Mini 全新發布了 VR 視頻，讓參展觀眾體驗到了一場不是車和美女可以給人帶來的視覺盛宴。消費者只要來到 MINI 展臺獲取虛擬現實嵌入式眼鏡，將智能手機插入眼鏡并戴上耳機，即可體驗影片中的虛擬世界。
同年的上海國際車展，寶馬 Mini 又帶來了一款 AR 眼鏡，可以把導航數據、行駛速度、限速提示、岔道口信息等直接投射到司機眼中。同時，還具備「透視」功能，讓司機通過 AR 眼鏡可以直接看到被車身擋住的障礙物、行人或者其他機動車。
而在國外， 2015 年的德國柏林消費電子展 IFA 上，寶馬與三星的 Gear VR 合作提供了寶馬 BMW i3 的虛擬駕駛體驗，參展者通過佩戴三星的虛擬現實頭盔 Gear VR，就可以獲得近乎真實情景下的寶馬汽車駕駛體驗。
榮威：新車虛擬現實發布會
2015 年 9 月的成都車展，榮威 360 舉行了一場 VR 發布會。到場嘉賓只需戴上 VR 眼鏡將特定的點和預先設定的點重合，就能看到榮威 360 的立體車身以及包括動力、顯示屏、中控臺、外觀顏色在內的車輛信息。
大眾：用 VR 屏幕搶先看明年的新車
年大眾在 BAUMA 展會上亮相了 2017 年新一代 Crafter，最關鍵的是，他們利用了虛擬現實屏幕讓大家搶先看到新車。參觀人員能通過虛擬現實頭顯，自己感受明年新款 Crafter 車內空間的各種功能設置。利用 VR 技術作為汽車產品的展示方式確實是不錯的辦法，廠商無需將實物運往世界各地的展會，只需要設置一個簡易的模型剩下的都可以交給 VR 設備解決。同時，相比實物展覽，VR 技術能向參觀者展示更多的產品信息，更重要的是其具備極好的引導作用，讓參觀者主要到更多的細節，也讓廠商有機會最大化地體現出產品的各項優點。
雷克薩斯：首支美劇 VR 植入式廣告
今年三月，ABC 為犯罪劇《Quantico》創作了一段有劇本的虛擬現實 VR 短片《緝兇》，為觀眾提供了一次沉浸式體驗的同時，也巧妙將贊助商雷克薩斯的新車完美結合到劇情中。作為廣告商，雷克薩斯的營銷傳播和產品營銷部門的負責人 Brian Bolain 也表示道，「這次的項目做到了讓雷克薩斯與 Quantico 的故事情節無縫對接，讓粉絲通過全景鏡頭能夠更好地感受和了解我們的新車。」
雪佛蘭：帶用戶參與實景越野冒險
美國雪佛蘭汽車公司也開始利用虛擬現實技術為敞篷卡車提供越野體驗，他們把這個虛擬現實體驗命名為 The Delivery。The Delivery 把用戶從車展中帶到了新西蘭的雪佛蘭 Colorado 車中參與實景越野冒險。用戶會發現他們被放置在一輛特別準備的車里的副駕駛座上，然后他們會在崎嶇的地形中穿過獨特的風景和河流。用戶完全可以通過控制攝像頭來觀看任何地方。雪佛蘭在新的頂級 Colorado High Country 皮卡的推出中也使用了虛擬現實技術。
奔馳邀「網紅」萌寵出鏡，制作 VR 視頻體驗
隨著谷歌 Cardboard 和三星 Gear VR 用戶越來越多，梅賽德斯－奔馳也為兩種截然不同的車型分別制作了視頻體驗。在其中一個 360 度的 VR 視頻里，用戶坐在副駕駛位，在邁阿密熱辣的海濱兜風，與街上舞者一起律動、看極限單車飛躍車頭等等。
除此之外，梅賽德斯－奔馳與網紅汪 Loki 合作了另一款 VR 體驗。Loki 的主人 Kelly Lund 借開一輛 2017 款 GLS 全尺寸奢華 SUV，在科羅拉多山脈的克雷斯特德比特山峰，進行雪地拍攝。
英菲尼迪：利用虛擬現實展示 Q60 QX30 概念車
英菲尼迪和 TEN（The Enthusiast Network）合作在 2015 圓石灘汽車周上通過技術體驗來展示他們的設計和性能。嘉賓可以在現場通過虛擬現實技術體驗英菲尼迪 Q60 概念車，還可以把 Google Cardboard 帶回家。英菲尼迪與 CXC Simulations 以及專業的司機合作仿制出真實生活中開車會遇到的顛簸，加速和轉彎。自定義模擬器再現重力和傾斜，帶來一種完全沉浸式的 VR 體驗。
蘭博基尼：聯手三星用虛擬現實賣車
2015 年蘭博基尼聯合三星，在日內瓦汽車展上提供了一項數字體驗，旨在讓體驗者「感覺自己駕著超級跑車，切切實實地沉浸在它的聲響、色彩和圖像中」。蘭博基尼把一臺三星 VR Gear 放進他們的一輛四輪驅車，體驗者坐在真實的蘭博基尼車座上，配上特效 3D 音響和視頻，好好感受一番。
北京現代：攜手樂視 360 度直播新車發布會
今年 3 月 25 日，由當紅明星胡歌代言的北京現代領動，在上海世博中心的新車上市發布會與樂視合作，采用創虛擬現實 VR 技術 + 樂視獨有的四屏（TV + PC + PAD + Phone）資源，實現了領動上市發布會「高清+ 360 度全景+ VR」多模式的直播，為用戶帶來全新感受。最終這場發布會也取得了多模式直播百萬級播放量的傲人成績。
用 VR 打造的法拉利主題公園
阿布扎比的法拉利主題樂園「法拉利世界」利用虛擬現實幫助其創建一個獨特的主題公園。Ferrari World 設計團隊使用 Holovis Attractions RideView 軟件創建了一款獨特的過山車體驗。該軟件搭載 Holovis VR CAVE 環境，創建一個 3D 立體投影的房間， 房間內有置入頭部追蹤和交互的五面全息顯示屏。這使得參與到該項目的任何人，從設計團隊到游園的顧客都可以在 1:1 實時環境下查看每一步設計流程。
超級跑車法拉利也對增強現實技術情有獨鐘，推出了一款名為 Augmented Reality Showroom 的 iPad 應用，用戶只需將攝像頭對準法拉利跑車，就能提前預覽各種車身顏色效果，甚至還可觀察輪胎、傳動系統的內部結構以及空氣動力學測試表現等。
結束語
以上汽車品牌在 VR/AR 方面的前沿實踐都可以在策略咨詢機構 Strategy & 總結的四種數字營銷模型中找到對應，即：Digital Branders（數字化品牌建設）、 Customer Experience Designers（顧客體驗設計）、Demand Generators（需求創造）和 Product Innovators（產品創新）。
從本質上而言，無論是 VR、AR 還是寶馬和沃爾沃正熱衷的混合現實（Mixed Reality）在行業中的應用，都可以看作是品牌數字化戰略的一部分。
