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　中國文旅地產現狀及發展趨勢全解讀

近期，普華永道&睿意德聯合發布報告，解讀中國文旅地產現狀與發展趨勢。報告指出，未來中國文旅地產將呈現從觀光度假游向文化體驗游轉變、營銷模式向運營模式轉變、地產逐漸回歸旅游本質、盈利模式由“單一”向“多元化”的轉變等大趨勢。作為主題文化旅游創智服務運營商，恒潤將在做大做強現有全產業文旅體驗創智服務的同時，發力IP核心+自有品牌文旅項目運營的業務方向，分享文旅地產發展盛宴。

　　在傳統地產走過黃金十年之后，房企們正積極尋找轉型方向。
　　近年來，我國旅游市場發展迅猛。2015年，我國旅游人數達40億人次，出境游1.2億人次，總收入超過4萬億。世界旅游組織預測，到2020年，我國將成為世界第一旅游目的地和第四大客源市場。其次，2015年我國文化及相關產業增加值27235億元，同比增長11%，較同期GDP名義增速高4.6個百分點。中國文化產業占經濟總量的比重約6.2%，在前十大經濟體中領先。由此表明，文化及相關產業是當前經濟增長的一個亮點，總量持續快速增長，比重日益上升。

　　在此背景下，目前已有超過1/3的百強房企進入到了文旅地產領域。但過往文旅一直被用來作為拿地或營銷的噱頭，概念強于落地。作為以服務為核心的產業地產，文旅地產需要思考消費特征及需求變化、市場環境變化等諸多因素，依靠良好的運營使資產保值、增值，其發展應真正著眼于資產運營層面而非營銷層面。
　　隨著未來度假旅游逐漸成為人們的一種常態化生活方式，文旅地產將開啟房地產行業的下一個黃金十年。

　現狀

　區域分布失衡

　　我國文旅地產主要集中在自然資源較好的區域，區域發展不均衡性明顯。海南、環渤海、長三角三大區域的項目數量最多，分別占全國文旅地產總數量的21%、17%和16%；最近幾年，西南、兩廣和閩東南地區文旅地產發展也非常迅速；六大區域占到全國文旅地產總數的78%，不同區域有其各自的特色標簽特征。

* 海南：文旅地產先行者。海南由于優渥的氣候條件及濱海景觀資源，是全國文旅地產開發量最大、最為集中區域，近兩年開發已逐步回歸理性；
* 西南：文化旅游為導向；集中于成都、重慶、貴陽和昆明等城市，項目注重文化特色的開發與打造；
* 長三角：大城市群落的5+2消費需求；長三角區域經濟發達，城市化水平較高，因此相對可利用的資源開發有限。區域內項目主要滿足大城市群落的5+2的休閑度假需求，此外，長三角區域各類各具特色的文旅小鎮近年來發展迅速；
* 環渤海：濱海度假向多元復合方向發展；環渤海區域滿足北方客群就近度假旅游需求，該區域擁有濱海、濱湖、森林等珍稀度假旅游資源，目前旅游地產項目中規劃有高山滑雪、溫泉療養、都市購物等多種復合業態組合；
* 兩廣與閩東南：后起之秀；兩廣區域氣候宜人，濱海資源優渥，閩東南區域山體、湖海、溫泉等自然資源豐富。這兩個區域目前以濱海、山體、主題三大旅游地產項目為主，另有小部分濱湖、溫泉、高爾夫和古鎮項目，未來有廣闊的發展前景。

　過度依賴自然資源

截止至2015年底，RET睿意德中國商業地產研究中心統計發現，我國文旅地產核心賣點仍為山地、湖濱和濱海等自然資源，三者分別占全國文旅地產總數量的13%、29%、24%，合計達66%。隨著我國文旅地產同質化現象逐漸嚴重，客戶黏性不足的問題已開始顯現。因此近年來純粹以自然資源（濱海、湖濱、山地）為賣點開發的項目已有下降趨勢——14年占比78%，15年占比64%。

另一方面，我國文旅地產整體仍以銷售為主，山地、湖濱、濱海等自然資源驅動型項目均依賴住宅銷售，而依托高爾夫、游艇碼頭等開發的項目更需嫁接高端別墅，對資金與資源整合方面有較高要求。近年來發展勢頭良好的主題樂園、文旅小鎮等文旅地產，銷售依賴性相對較弱。前者具有拿地成本低、持續的門票收益以及配套商業和地產項目的快速回現等優勢。后者的開發不需要巨大的硬件投入，關鍵在于開發者如何解讀、升級項目自身的歷史文化價值，在業態、建筑和運營服務等層面打造項目的獨特之處。在城鎮化趨勢下，未來市場機會巨大。

　開發數量

野蠻生長時代（2012-2014）： 12-14年是我國文旅地產瘋狂發展時期，年均新增項目近2200個，平均增速達83%。一些開發商打著 “文化”、“旅游”的幌子瘋狂圈地，導致低層級、同質化項目遍地開花。截止至2014年底，根據國家統計局統計，全國文旅地產項目7965個，其中大型在售項目有589個，這些在售項目平均存量達到2043套，而平均去化速度為12套/月，完成存量去化需要14年。
開發低潮，轉折年（2015）： 2015年，之前過快開發引起的問題逐步顯現：之前一批盲目跟風、定位不清，以銷售為主導的項目逐漸被市場淘汰；而市場存量過高，整體進入銷售滯銷期，導致我國文旅地產開發陷入低潮。15年我國僅有736個新增項目，增速大幅回落至9%。值得注意的是，這新增的736個項目由601家企業投資開發；另一方面，截止至15年底，我國開發和運營文旅地產項目的企業共有5297家，較2014年減少27家；這些數字表明，我國文旅地產行業集中度正在上升，行業洗牌調整正逐步拉開序幕。
增速回升，再出發（2016）：進入16年，我國文旅地產的發展逐步回歸理性。2016上半年，新增項目1243個，增速有所回升。預計未來，一批實力雄厚且真正堅持深耕文旅地產的開發企業將成為行業主流，他們可通過并購、合作等方式來獲得資源條件良好的項目，從而實現規模化、產業化的發展。

　未來趨勢

　旅游市場從觀光、度假游向文化、體驗游轉變

　　IMF（國際貨幣基金組織）統計，2015年中國人均GDP已達到7990美元，2016年達到8500美元左右。相對應的是，10年前低收入階層約占旅游總人數的65%，而目前，中產階級已成為旅游的主力軍，占比超過50%。中國消費者已全面進入旅居生活的3.0時代，綜合休閑度假、文化體驗、主題游樂、冒險等體驗為主的旅游需求產生，消費者對產品新意要求進一步提高。
　　預計未來，諸如生態游、探險、深度游將越來越受到市場歡迎，住宿形式也將更加多樣化，各種健康Spa、健身活動、冥想場地和戶外設施也將變得更為常見，通過傳遞健康積極的生活方式，激勵旅行者展開自我發現之旅。

　存量時代，營銷模式向運營模式轉變

　　房地產進入存量時代，“高杠桿、低投入、快速周轉，現金流回正”傳統以營銷為導向的開發模式逐漸難以為繼，尤其是文旅地產，從幾十萬平米甚至到幾平方公里的開發，周期一般需在3～5年以上才能形成規模效應，而大部分項目前期基礎設施落后，配套不完善，不能像市區住宅樓盤一樣進行預售，文旅地產要找到全新的開發模式。

　逐漸回歸旅游本質

　　隨著在線旅游、分時度假等模式興起，未來將會出現更多的度假方式可供選擇，消費方式與需求也隨之發生變化，很多人不再愿意拿錢去買度假房。三亞、云南、巽寮灣等區域的文旅地產項目均遭遇銷售緩慢后續缺乏人氣的問題，給開發商帶來很大的資金壓力。“以地產形式短線套取暴利”的發展模式正式宣告終結。
　　未來，文旅地產將回歸旅游本質，主要開發模式有兩種。一種是將旅游做到極致，通過旅游帶動房地產價值的提升以及旅游本身實現良好的自我盈利能力。例如萬達的長白山國際旅游度假區、深圳的東部華僑城等；另一種為旅游演藝模式，通過特色旅游帶動模式，如《宋城千古情》與《印象西湖》系列。此類模式關鍵點在于如何通過文化挖掘、創新形式、運用新穎的手法給游客產生震撼性的視覺享受，對于企業的綜合能力要求很高。而對于眾多中小旅游地產開發企業來說，最好要按照一個“小而美”的方式去做突破，多把時間花在前期內容創新上，就像裸心谷一樣，用品味和氛圍贏得市場的追捧。

　盈利模式由“單一”向“多元化”的轉變

　　文旅地產從初期的資源與規模競爭到如今的產品及運營能力的競爭，相應的盈利模式也在逐漸發生變化，過去，企業盈利主要來源于地產銷售，后期的物業管理、租賃服務等僅占很小比重。而未來為了獲取更大的利潤空間與持續穩定的收益，開發企業勢必要找到新的盈利模式。

　單體規模呈現兩極化趨勢

從2014-15年的數據對比來看，占地規模在50萬平方米以上的文旅地產項目占比，從14年的10%提高到15年的17%，而在5萬平方米以內的極小型文旅地產項目占比均維持在25%以上。我們預測，未來文旅地產將向兩極化——“極大”和“極小”兩個方向發展。
“極大型”文旅地產項目向度假區的方向發展，例如于2016年開業的上海迪士尼度假區和廣東長隆集團的珠海橫琴長隆國際海洋度假區。其空間規模增大并不單純反應建筑體量，更多的是反應產品層次的豐富度，通常含有酒店、零售、餐飲、娛樂等成熟的產業鏈配套。這是由于，一方面，隨著消費者旅游度假需求的多元化，特色化、個性化的新型配套服務的關注度急速上升。調查顯示，49%的意向旅游地產置業者最為關注的是餐飲配套。此外，購物、醫療健康和運動配套的關注度也比較高，分別為35%、27%和27%。
游客到度假區游玩，通常規劃3天到一周的行程。因此，開發商需要在擴大其開發項目體量的基礎下，在產品組合方面，不斷創新的產品形態及結構以滿足消費者多元化的度假需求。另一方面，政府對文旅地產項目的諸多配套要求，也使得開發商必須有更多的土地來平衡收益。　　“極小型”文旅地產項目一般分為兩類，一種是根據現代需求重新詮釋傳統文化，如上海新天地田子坊、成都寬窄巷子，另一種是完全通過創意打造一個前所未有的，富有時尚氣息的旅游產品，如上海田子坊、北京798等。此類“極小型”項目往往定位精準，深耕主題文化，能更好地滿足近距離市場對于碎片化時間的休閑體驗需求。未來，每個城市或將都有小型文旅地產項目，輻射一小時以內的近距離市場。

　特色小鎮，下一個開發熱點

　　2016年7月1日，住建部、國家發改委、財政部聯合發布的《關于開展特色小鎮培育工作的通知》中提到，2020年前，將培育1000個各具特色、富有活力的特色小鎮。10月份，住建部公布了我國首批127個特色小鎮名單。特色小鎮將成為文旅地產下一個風口！
　　目前市場上的特色小鎮大致分為兩類，一類是原有古村、古鎮延伸發展而來的旅游小鎮，即具備自身資源，如歷史文化、民族文化、品牌餐飲、農業休閑、度假等資源，這些資源恰恰是和特色小鎮直接相關的。另一類是借助旅游資源、交通優勢等新建的旅游小鎮，如景區依托、體育休閑、國際風情、創意產業、生態示范、旅游產地依托等小鎮。

　　事實上，未來真正意義上的特色小鎮，既不是傳統意義的“鎮”，也不是產業園區的一個區，而是集產業、文化、旅游、社區之功能一體的新型聚落單位；是以產業為核心，以項目為載體，生產、生活、生態相互融合的一個特定區域，既是產業載體，也是文旅空間。
　　因此，特色小鎮的開發打造，首先立足本地的特色產業，為小鎮注入強大產業支撐點，比如可延伸出養生、養老、娛樂各種各樣的消費結構和各種各樣的產業業態，并進行產業鏈的深化，形成產、供、銷、研發一體化。其次，要立足自身文化資源稟賦，分析小鎮自然、生態、文化、景觀、民俗等資源，找到旅游小鎮不同于其他項目的特質，以此為切入點，避免與周邊旅游項目開發的同質化競爭。最后，規劃適宜市場的小鎮旅游產品體系，引爆旅游市場。　　