全球基礎(chǔ)設(shè)施全方位綜合服務(wù)的企業(yè)AECOM，在對(duì)疫后中國(guó)主題樂(lè)園市場(chǎng)的最新觀察中提到，市場(chǎng)格局正在重構(gòu)，近三年新增的39個(gè)主題樂(lè)園主要集聚在新一線城市。伴隨著越來(lái)越多主題樂(lè)園向城市內(nèi)部進(jìn)發(fā)，主題樂(lè)園的“城市屬性”，正在變得越來(lái)越強(qiáng)。
主題樂(lè)園從“城郊”到“城內(nèi)”
長(zhǎng)久以來(lái)，如今我們所熟知的主題樂(lè)園，盡管常常在提“城市”概念，但大多與城市，仍是若即若離的關(guān)系。一方面，它們的選址不會(huì)在“生活定義”下的城市范圍內(nèi)，而是相對(duì)而言地廣人稀的城市新區(qū)、旅游島等具備潛力的土地，便于讓大規(guī)模的主題樂(lè)園從一無(wú)所有中拔地而起，順勢(shì)借由文旅產(chǎn)業(yè)的力量，帶動(dòng)這一片區(qū)域的發(fā)展。另一方面，主題樂(lè)園依靠客流量而活，因此，亦絕不會(huì)離開(kāi)城市與城市居民太遠(yuǎn)，往往是在與市中心距離1-2小時(shí)的城郊，帶有城市生活的輻射，不至于孤芳自賞。
不過(guò)，如今的主題樂(lè)園，似乎想要更貼近城市一點(diǎn)。AECOM的觀察中提及，一線及新一線城市是國(guó)際IP落子中國(guó)首選，二三線城市成為本土品牌投資熱土，從規(guī)模和產(chǎn)品上看，主題樂(lè)園的目標(biāo)客群定位更為細(xì)分和精準(zhǔn)化，并不一味追求“大而全”。
主題樂(lè)園的“進(jìn)城”，是進(jìn)“生活定義”下的城——某一種程度來(lái)說(shuō)，成為了必然。首先，是城市旅游的興起。近兩年，崛起的旅游目的地，常常以“城市”而非“景點(diǎn)”的模樣出現(xiàn)，譬如網(wǎng)紅城市成都、西安、長(zhǎng)沙等，旅行者并非只是為了打卡某個(gè)景點(diǎn)，而是想通過(guò)吃喝玩樂(lè)，體悟當(dāng)?shù)匚幕Ｆ┤缃衲暝┘倨冢罢频辍北愠闪酥髁鞫燃俜绞剑眯姓邆兗皶r(shí)在城市中，也能找到獨(dú)特的玩法，對(duì)當(dāng)?shù)赜蔚木劢梗蔀榱瞬簧傥穆脧臉I(yè)者需考慮的因素。
其次，是在“生活定義”下的城市范圍內(nèi)的城市人群變得更多了。據(jù)宜家內(nèi)部統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，到了 2030 年，全球 60% 的人都將生活在城市中，比現(xiàn)在多一倍。宜家也將改變，以更好地服務(wù)“生活在小空間”“沒(méi)有時(shí)間”“錢(qián)包緊張”的城市人群。對(duì)于這些城市人群來(lái)說(shuō)，動(dòng)輒一兩小時(shí)的路程，以及三四百的門(mén)票，使玩樂(lè)變成了一種負(fù)擔(dān)。而如果是城市中的主題樂(lè)園，更短的距離，與更便宜的價(jià)格，則更適合全家人一起。因此，主題樂(lè)園要服務(wù)生活在城市里的人，就得“進(jìn)城”。
最重要的是，主題樂(lè)園進(jìn)城并非全無(wú)對(duì)手，以室內(nèi)動(dòng)物園為代表的一系列小型主題樂(lè)園，正在強(qiáng)勢(shì)崛起。據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，國(guó)內(nèi)的“室內(nèi)動(dòng)物園”目前已多達(dá)30多家，動(dòng)輒上億融資，連京東、居然之家也開(kāi)始試水布局。可見(jiàn)，城市中的主題樂(lè)園，亦開(kāi)始展現(xiàn)出了驚人的潛力。堅(jiān)守城郊的“大而全”，也不忘向城市中心的“小而精”演變的趨勢(shì)，似乎正在成為主題樂(lè)園們的新道路。
主題樂(lè)園的“進(jìn)城”四個(gè)困境
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園并非一直在城郊打轉(zhuǎn)，若追溯其歷史，會(huì)發(fā)現(xiàn)其與城市，有過(guò)一段“蜜月期”，即在20世紀(jì)八九十年代的時(shí)候，伴隨著改革開(kāi)放推進(jìn)，不少國(guó)外的生活、消費(fèi)方式也進(jìn)入國(guó)內(nèi)，國(guó)人的文化需求增加，游樂(lè)園成為了彼時(shí)消遣的去處，不少城市都迎來(lái)了一波“造園潮”，譬如上海錦江樂(lè)園、廣州東方樂(lè)園等一大批屬于85后、90后的“童年回憶”。不過(guò)這些“初始階段”的主題樂(lè)園，缺乏真正的競(jìng)爭(zhēng)力，再次“進(jìn)城”的主題樂(lè)園，不僅僅要規(guī)避曾經(jīng)“樂(lè)園熱”的問(wèn)題，更要面對(duì)一系列新時(shí)代下的新困境。
土地限制發(fā)揮空間
不同于城郊主題樂(lè)園擁有足夠的規(guī)模，城市主題樂(lè)園面對(duì)的最大困境，便是“空間”。城市發(fā)展下，每一塊土地都將物盡其用，能夠獨(dú)立擁有土地已是幸運(yùn)，不少室內(nèi)主題樂(lè)園，則是在商場(chǎng)、綜合體等載體之上進(jìn)行艱難生長(zhǎng)。正因如此，城市主題樂(lè)園對(duì)于項(xiàng)目的選擇，便需更加審慎，一些招牌項(xiàng)目可能無(wú)法在城市中出現(xiàn)，也因此大大削弱了主題樂(lè)園的吸引力。
IP的合理應(yīng)用
很多旅行者愿意長(zhǎng)途跋涉前往一個(gè)城郊的主題樂(lè)園，是由于其對(duì)于主題樂(lè)園的IP本身早已有了深刻的了解，譬如迪士尼的童話世界、環(huán)球影城的哈利波特魔法世界等，這是一趟帶有“朝圣”性質(zhì)的旅行。
不過(guò)，迪士尼、環(huán)球影城終究是少數(shù)，不少主題樂(lè)園在大規(guī)模的項(xiàng)目運(yùn)作中，尚未實(shí)現(xiàn)對(duì)IP的合理化應(yīng)用，而到了空間更小的城市主題樂(lè)園中，更寶貴的空間范圍內(nèi)，絕非IP元素的簡(jiǎn)單堆疊便能實(shí)現(xiàn)，而是要將IP與體驗(yàn)項(xiàng)目深度結(jié)合，IP絕非附著于項(xiàng)目之上的錦上添花，而是帶來(lái)沉浸感的必備品。而沉浸感，從來(lái)不論城郊與城市。
早已開(kāi)始摸索的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
城郊主題樂(lè)園巨頭們爭(zhēng)奪著客流，城市主題旅游亦并非純粹的藍(lán)海。除了前文所提的室內(nèi)動(dòng)物園存在爭(zhēng)議之外，放眼全球，丹麥樂(lè)高之家、日本三麗鷗彩虹樂(lè)園、韓國(guó)ZOOLUNGZOOLUNG等室內(nèi)樂(lè)園，無(wú)論是景玩文化、室內(nèi)設(shè)備還是產(chǎn)品內(nèi)涵、IP打造等方面，都已趨于成熟。而在國(guó)內(nèi)，以室內(nèi)樂(lè)園為主的城市主題樂(lè)園也逐漸形成了圍繞房地產(chǎn)商開(kāi)發(fā)項(xiàng)目、國(guó)外IP樂(lè)園品牌項(xiàng)目引進(jìn)、國(guó)內(nèi)玩家原創(chuàng)樂(lè)園等幾個(gè)主要室內(nèi)樂(lè)園形態(tài)。在這些先行者面前，城市主題樂(lè)園的后來(lái)者要找到自己的優(yōu)勢(shì)。
警惕"樂(lè)園熱"悲劇
上世紀(jì)八九十年代的一窩蜂“樂(lè)園熱”風(fēng)潮過(guò)后，留下的是大批經(jīng)營(yíng)不善或荒廢的城市主題樂(lè)園，彼時(shí)的主題樂(lè)園，存在的問(wèn)題在于模仿過(guò)多，配套設(shè)施不完善，除了吸引當(dāng)時(shí)想要“見(jiàn)世面”的城市居民外，根本無(wú)法培養(yǎng)自己的忠誠(chéng)客戶群體。而在當(dāng)下的大環(huán)境下，城市居民已經(jīng)不再需要“見(jiàn)世面”，他們需要的是真正成熟、有文化、能帶來(lái)沉浸感的主題樂(lè)園——這一點(diǎn)，無(wú)論走到城郊還是城市，都一樣。
未來(lái)城市主題公園的模樣
城市主題樂(lè)園的未來(lái)，并非絕對(duì)只囿于室內(nèi)，同樣也能成為城市的一道特殊景觀，甚至是了解主題樂(lè)園品牌的一個(gè)“序曲”，未來(lái)的城市主題樂(lè)園，必將擁有更多想象力。
城市和城郊的"互為表里"
正如我們文章第一段所提，城市與城郊的主題樂(lè)園，并不是“非此即彼”的關(guān)系，反而可以“互為表里”，前者可以為后者帶來(lái)更多客流。城市的主題樂(lè)園，可以被視作是主題樂(lè)園品牌的“樣板房”，一切都是按照精裝標(biāo)配，力求在有限空間內(nèi)，最大限度地展現(xiàn)樂(lè)園文化IP以及游樂(lè)體驗(yàn)，讓那些被“小而精”吊足胃口的城市居民與旅行者，心甘情愿地出發(fā)前往更遠(yuǎn)的城郊主題樂(lè)園，去感受更加完整的體驗(yàn)。
在地文化的持續(xù)城市試驗(yàn)
無(wú)論是城市還是城郊主題樂(lè)園，都逃不開(kāi)對(duì)在地文化的挖掘，如果說(shuō)城郊主題樂(lè)園的在地文化，是廣義上對(duì)于文化的攫取與利用，那么城市主題樂(lè)園的在地文化，則是將城市作為“母體”，而主題樂(lè)園是城市的“名片”，是一場(chǎng)持續(xù)的城市試驗(yàn)。在這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)中，主題樂(lè)園要了解的，不僅僅是當(dāng)代城市居民對(duì)于文化的感應(yīng)，更在于不同城市對(duì)于主題樂(lè)園“實(shí)用性”的關(guān)注。
譬如是否能滿足親子出行的輕松安全，閨蜜、情侶出行是否能得到足夠的體驗(yàn)等等……這些都需要主題樂(lè)園真正躬身去親近城市，對(duì)城市中的選址與人群進(jìn)行調(diào)研，才能呈現(xiàn)出足夠與城市契合的樂(lè)園樣貌，又能與城市居民實(shí)現(xiàn)情感鏈接與維系，成為真正的“城市鄰居”。
沉浸體驗(yàn)和造夢(mèng)
如今在城市中生活的年輕人，常常愿意花費(fèi)近200元一人的票價(jià)，來(lái)一次“密室逃脫”，如果我們打開(kāi)密室的燈，看看那些逼仄的場(chǎng)景，粗糙的布置，不由會(huì)感慨錢(qián)也未免太好賺，但真正讓年輕人心甘情愿掏錢(qián)的，便是燈一關(guān)后的沉浸感。
在沉浸式體驗(yàn)正在變得炙手可熱的當(dāng)下，城市主題樂(lè)園必須開(kāi)始重視對(duì)于沉浸式的打造。迪士尼、環(huán)球影城之所以能夠成為年輕人期待開(kāi)業(yè)的主題樂(lè)園，無(wú)非是由于其對(duì)于沉浸感的打造，讓認(rèn)仿佛走進(jìn)被編織好的夢(mèng)，越是展現(xiàn)地原汁原味、淋漓盡致，越能讓人不想醒來(lái)。而這，勢(shì)必成為城市主題樂(lè)園的一個(gè)重要方向。
IP重要但并非“萬(wàn)靈丹”
如今我們提及主題樂(lè)園，必談IP，似乎沒(méi)有IP，主題樂(lè)園便也就沒(méi)有了意義，IP與“主題”二字掛上了勾。不可否認(rèn)，IP在塑造主題、強(qiáng)化體驗(yàn)和促進(jìn)二次消費(fèi)等方面的潛在優(yōu)勢(shì)，但亦不乏有IP卻無(wú)水花的案例。
城市主題樂(lè)園的未來(lái)，IP內(nèi)容只能算是第一步，正如AECOM認(rèn)為，引入IP并非主題公園一勞永逸的“萬(wàn)靈丹”，而是需要先厘清樂(lè)園引入IP的目的及期許，再選擇合適IP并科學(xué)合理運(yùn)用，才能發(fā)揮IP最大價(jià)值。除IP考量之外，打磨優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更需要回歸主題娛樂(lè)的本質(zhì)——即產(chǎn)品本身是否可以讓游客在安全衛(wèi)生舒心的環(huán)境里沉浸歡樂(lè)，遠(yuǎn)離日常，與家人朋友享受一段美好旅程。
從主題樂(lè)園到樂(lè)園綜合體
一個(gè)主題樂(lè)園的成功與否，絕不僅僅在于樂(lè)園本身的建設(shè)，樂(lè)園和周邊配套設(shè)施相接的總體規(guī)劃才是其核心與基礎(chǔ)。在城郊主題樂(lè)園，以主題樂(lè)園為輻射，帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展幾乎是一種常規(guī)操作，而當(dāng)主題樂(lè)園進(jìn)入城市，也不可能僅僅作為一個(gè)孤立的主題樂(lè)園存在，而是要借助周邊商業(yè)的力量，形成主題樂(lè)園綜合體，借以吸引更多人流。
以長(zhǎng)沙超級(jí)文和友為例，不少媒體將其視為一座現(xiàn)代化商城里的“主題游樂(lè)園”，在兩萬(wàn)平方的占地中，將長(zhǎng)沙80年代懷舊風(fēng)借由餐飲蒸騰而出。公司的管理團(tuán)隊(duì)則自我評(píng)價(jià)為“我們是一家文化公司，我們的愿景是做中國(guó)美食界的迪士尼。”我們很難將其界定為“主題樂(lè)園”還是“綜合體”，但其實(shí)實(shí)在在成為了一個(gè)文化地標(biāo)，帶動(dòng)了整個(gè)周邊的關(guān)注度。
此外，“開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)“，即免費(fèi)入園，游樂(lè)項(xiàng)目單個(gè)付費(fèi)或主題區(qū)分區(qū)付費(fèi)受到業(yè)界關(guān)注，為城市主題樂(lè)園變身主題樂(lè)園綜合體提供了契機(jī)。在AECOM追蹤的項(xiàng)目中，目前全國(guó)實(shí)行這種方式的主題公園共有約30個(gè)，占總數(shù)約20%。目前較為合理實(shí)行開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)的主題公園，主要位于新一線或二線城市的大型城市休娛綜合體中，周邊人口相對(duì)密集，這些項(xiàng)目往往需要大流量來(lái)反哺商業(yè)或其他項(xiàng)目。
城市旅游如何被影響？
正如業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)，要做“小而特小而精”、有鮮明特色的主題樂(lè)園。脫離傳統(tǒng)地產(chǎn)思維，不再以規(guī)模為導(dǎo)向的城市主題樂(lè)園，同樣能帶來(lái)不同尋常的文旅啟發(fā)，為城市旅游帶來(lái)4個(gè)“新氣象”。
新地標(biāo)
旅游城市旅游的發(fā)展，常常是以地標(biāo)作為推動(dòng)的，而這些地標(biāo)，也常常不論古今——長(zhǎng)沙的岳麓書(shū)院與文和友，杭州的西湖與天目里……正是這些獨(dú)樹(shù)一幟的地標(biāo)，成為了旅行者抵達(dá)一座城市的初衷。
在過(guò)去，迪士尼、環(huán)球影城等主題樂(lè)園雖然能在打造當(dāng)?shù)爻蔀?a href=http://www.qojctqv.cn/szly/ target=_blank>旅游城市，發(fā)展城市經(jīng)濟(jì)上加以助力，但其影響范圍只在于特點(diǎn)的城郊區(qū)域，對(duì)“生活定義”下的城市，卻影響不大。因此，城市主題樂(lè)園的出現(xiàn)，是屬于市中心的城市地標(biāo)與城市名片，亦是基于更多城市旅行者現(xiàn)實(shí)需要，為城市帶來(lái)更多客流量與旅游活力的存在。
新基建
根據(jù)AECOM觀察顯示，中國(guó)目前正處于加快城市化和新一輪城市更新的進(jìn)程，隨著城市功能的重新定位和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，成功的主題公園開(kāi)發(fā)對(duì)城市形象和知名度的提升比以往受到更多關(guān)注，純主題公園單體開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目減少，主題公園引領(lǐng)多業(yè)態(tài)的綜合度假區(qū)、主題公園產(chǎn)業(yè)鏈延長(zhǎng)開(kāi)發(fā)等項(xiàng)目開(kāi)始增多，主題公園有更多可能的落地方式。而在疫情防控常態(tài)化后，優(yōu)秀的主題公園項(xiàng)目將參與到城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展內(nèi)循環(huán)中，成為打造都市美好生活必備的新“基礎(chǔ)設(shè)施”。
城市主題樂(lè)園對(duì)于城市的發(fā)展與助力功不可沒(méi)，以昆明七彩云南·歡樂(lè)世界主題樂(lè)園為例，長(zhǎng)久以來(lái)，作為云南省會(huì)的昆明，常常因特色略遜于麗江、大理等城市，而被迫成為旅行中轉(zhuǎn)站，七彩云南·歡樂(lè)世界所屬的“七彩云南·古滇名城”正是昆明首個(gè)大型旅游綜合體項(xiàng)目，為昆明旅游目的地城市的打造添磚加瓦，進(jìn)而使城市經(jīng)濟(jì)得以獲得新發(fā)展。
新獲客
AECOM觀察顯示，截至目前2021-2025年將有約80個(gè)樂(lè)園計(jì)劃開(kāi)業(yè)。長(zhǎng)三角/大灣區(qū)等大都市圈內(nèi)的二三線城市蓄勢(shì)待發(fā)，未來(lái)五年將成為下一批主題娛樂(lè)的投資風(fēng)口。而翻閱近半年的主題樂(lè)園籌建新聞，其中不乏唐山、贛州、新安等三四線城市。
拋開(kāi)一線與新一線城市的自身客觀客流量，對(duì)于那些渴望擁有“家門(mén)口”的主題樂(lè)園的下沉城市居民來(lái)說(shuō)，城市主題樂(lè)園，無(wú)形中已經(jīng)擁有了不少潛在客群，而更重要的是，對(duì)于下沉城市來(lái)說(shuō)，一個(gè)城市主題樂(lè)園以“城市地標(biāo)”“城市名片”的形象存在，無(wú)疑是為城市帶來(lái)更多旅游人群。
新文化
古老的種子，生命的胚芽蘊(yùn)藏于內(nèi)部，只是需要在新時(shí)代的土壤里播種。城市的在地文化亦是如此，那些老舊的文化再好，終究已經(jīng)過(guò)時(shí)，只有將舊文化與新時(shí)代進(jìn)行結(jié)合，才能迸發(fā)出活力。
城市主題樂(lè)園對(duì)于城市在地文化以及當(dāng)代城市居民生活與消費(fèi)習(xí)慣的深度挖掘，所呈現(xiàn)出的文化，既不會(huì)太過(guò)老氣，也不會(huì)太過(guò)懸浮，無(wú)法引起共鳴。主題樂(lè)園對(duì)于城市文化的挖掘，最終以新文化的形式，反哺于城市，使城市的文化呈現(xiàn)，變得更加多元。
主題樂(lè)園其實(shí)從未離開(kāi)過(guò)城市，無(wú)論是從最初在城市中誕生，到因地產(chǎn)吸引而到城郊大規(guī)模的興建，再到如今以“小而精”兇猛殺回城市，“城市精神”，始終埋藏于主題樂(lè)園的血脈之中，又引領(lǐng)城市文旅的下一程……
