導語
國家文旅部公布的《2018年國慶假期旅游市場情況》數據顯示超過90%的游客參加了文化活動，前往博物館、科技館等游客達到40%以上，博物館、科技館正在成為文旅融合發展的前沿陣地和重要載體。然而國際大文旅時代下，機遇與挑戰并存，如倫敦多家文化機構連續三年創訪客量新低。本周文博周刊，寬創國際研究院與您一起探討博物館、科技館在大文旅時代所面臨的機遇與挑戰。
博物館與文旅
2018年國慶假期，各地旅游市場總體實現了“安全、有序、優質、高效、文明”目標，全國未發生重特大旅游安全事件。綜合各地旅游部門、通訊運營商、線上旅行服務商上報和提供的數據，經中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）測算，全國共接待國內游客7.26億人次，同比增長9.43%；實現國內旅游收入5990.8億元，同比增長9.04%。12301全國旅游咨詢投訴平臺共收到投訴736件，同比下降9.25%。
文化參與范圍廣。調研數據顯示，國慶期間，超過90%的游客參加了文化活動，超過40%的游客參加了2項文化體驗活動，前往博物館、美術館、圖書館和科技館的游客達到40%以上，37.8%的游客花在文化體驗的停留時間為2至5天。國內主要在線旅游平臺（OTA）數據顯示，10月1日—7日文化類景區整體預定量同比增長超過36%，景區門票、文化展演類產品預定量增幅最大。圓明園、故宮博物院、秦始皇陵兵馬俑等文化類景區吸引了大量游客，北京、寧波、無錫、西安、杭州、南京等成文化類熱門目的地。
本次假期所參加的文化休閑活動
圖左：本次假期文化游覽的停留時間 \ 圖右：本次假期文化游覽的參與次數
紅色旅游分外火。國慶期間，游客紛紛以觀看升國旗、“快閃”《歌唱祖國》，“我為祖國送祝福”、參觀博物館和紅色景區等不同形式慶祝新中國69周年華誕，接受愛國主義教育。福建龍巖各紅色旅游景區紛紛推出活動，吸引眾多游客前往緬懷革命先烈英雄事跡。古田旅游區累計接待游客25.60萬人次、同比增長35.6%。貴州遵義會議會址、習水土城等紅色旅游景區游客接待量均超過5萬人次。遼寧錦州市的紅色旅游也吸引了眾多游客，遼沈戰役紀念館、黑山阻擊戰紀念館、東北野戰軍錦州前線指揮所舊址、蕭軍紀念館等景區游人如織。（來源：文化旅游部）
▌十一假期國內十大熱門博物館
有關機構評選出十一期間全國最受歡迎的十大景區，排名第一的是杭州西湖風景名勝區，大比例領先，受追捧熱度居高不減。排名第二、三的依次是北京奧林匹克公園、湘西土家族苗族自治州-鳳凰古城。此外，大理白族自治州-大理古城、麗江古城、晉中-平遙古城、北京故宮博物院、南京-鐘山國家重點風景名勝區、杭州-千島湖風景區等十個景區上榜、舟山-朱家尖均上榜前十。
歷年，文化之旅景區TOP10方面，通過景區搜索大數據得出，十一期間全國最受歡迎十大博物館。排名第一的是北京市故宮博物院，黔東南苗族侗族自治州中國西江千戶苗寨、南京博物院分別排名第二和第三位。
2018年，國慶出游天安門廣場人氣最高，故宮博物院排名文化之旅景區第一。據新華社報道，10月1日當天，有14.5萬人在天安門廣場觀看國慶升旗儀式。假日期間，有不少景區都安排了特色文化活動來吸引游客，同時各大博物館舉辦精彩展覽，也成為親子人文之旅的目的地。據報告顯示，國慶期間，北京故宮博物院最受歡迎，位居國慶十大熱門博物館榜首；其次是蘇州博物館、廣東省博物館。此外，河南博物館、上海中華藝術宮、山西博物院、中國國家博物館、太原博物館、深圳博物館以及南京市博物館也均在國慶十大熱門博物館之列。
▌中國科技館國慶七日接待觀眾超18萬人次
10月1-7日，中國科技館迎來新館開放以來第八次國慶運行。實體館7天累計接待觀眾180611人次，平均日觀眾量達25802人次，同比增長6.4%；其中10月4日達到最高峰，接待36812人次。
在運行和保障方面，延續以往行之有效的各項措施并加以精細化。中國科技館根據中國科協綜治委和北京市奧管委有關“十一”期間安全工作部署的精神，制定并嚴格執行國慶期間安全保障工作方案，全面提升安檢等級；合理安排進場路線，充分發揮志愿者作用；為公眾提供優質服務；保障人員加大展品維修和硬件設施維保力度。
國慶假期，中國科技館主題展覽和科普教育活動十分精彩。創客工坊面向親子家庭，每天舉辦一場“STEM平行宇宙之小火箭，嗖！嗖！嗖！”主題活動；及“宇宙探索”系列活動“太陽系進行曲”、“深空探測”、“一飛沖天”等，與親子家庭一起慶祝祖國的生日。
▌國慶出境游十大熱門博物館
10月8日，攜程發布的“2018國慶長假出境游人氣與消費排行榜”顯示，國慶中國人到達全球100個國家，泰國、日本、中國香港分別成為國慶期間出境旅游目的地前三甲。
告別爆買與打卡模式，中國大陸游客開始推崇“旅游文藝范兒”。今年國慶假期，博物館旅游走紅。通過攜程全球玩樂平臺預定博物館門票的游客同比去年增長超過了100%。普拉多博物館、俄羅斯冬宮、梵高博物館、美國紐約大都會博物館、新加坡國家博物館、奧賽博物館、阿姆斯特丹國立博物館、維也納藝術博物館和蓬皮杜國家文化藝術中心備受中國大陸游客青睞，票價大部分在一百元左右。
觀看當地演出，也是中國大陸游客在出境游中領略目的地文化的重要途徑，根據攜程全球玩樂平臺的門票數據，國慶全球十大熱門演出包括：澳門新濠天地《水舞間》、巴黎《瘋馬秀》、倫敦西區女王劇院《歌劇魅影》、芭提雅蒂芬妮人妖秀、西班牙馬德里拉斯文塔斯斗牛場斗牛表演、京都祇園角彌榮會館公演、首爾涂鴉秀《HERO》、西班牙巴塞羅那弗拉明戈表演、俄羅斯圣彼得堡的芭蕾舞《天鵝湖》和芭提雅Max Muay Thai泰拳。
機遇與挑戰
▌我國博物館在大文旅時代下發展的現實基礎
國家政策的強力支撐
為博物館旅游營造了良好的環境氛圍。國家相關部門先后出臺的《關于全國博物館、紀念館免費開放的通知》《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》《博物館條例》《關于進一步加強文物工作的指導意見》《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》《國家文物事業發展“十三五”規劃》，以及近日由文化和旅游部辦公廳和國務院扶貧辦綜合司聯合印發的《關于支持設立非遺扶貧就業工坊的通知》、文化和旅游部辦公廳出臺的《關于大力振興貧困地區傳統工藝助力精準扶貧的通知》等政策意見，為博物館免費對外開放、支持民間私人博物館發展、加快文化創意產品開發設計、更好發揮非物質文化遺產在旅游扶貧當中的價值和作用等提供了方向指導，為博物館文博事業的發展提供了有力的政策支撐，并營造了良好的社會共建共享環境氛圍。
博物館數量和類型的提升
為市場提供了堅實的載體基礎。近年來，隨著展陳方式的不斷更新和手段的日益多元化、展品類型的不斷豐富和數量的不斷增加，國內博物館發展取得了顯著成效。
首先體現在博物館及展陳數量方面，據不完全統計，中國現有博物館4826座，占世界博物館總量的8%左右，根據2012-2016年全國博物館名錄統計，5年間博物館數量增長了24.8%。《文化文物統計年鑒》顯示，在2012-2016年5年內，博物館展覽數量翻了一倍——從11885個增長到23109個。
其次體現在博物館的類型方面，除普通的歷史、綜合、藝術、自然博物館外，還有生態、數字綜合、社區博物館等各種類型。
再次體現在博物館接待觀眾的數量方面，據不完全統計，2012年全國博物館觀眾總數還只有5.6億人次，到2017年，全國各級各類博物館參觀人數已經超過9億人次，在觀眾數量方面表現出驚人的增長速度。
科技的更新換代
為博物館旅游體驗化、互動化提供了支撐。互聯網信息技術、數字技術、虛擬現實技術、人工智能技術等科技的進步為博物館發展插上了騰飛的翅膀，并衍生出微信、微博、短視頻、APP等眾多交互媒體平臺，為今后博物館智慧化發展指明了方向，促使博物館的展陳質量和水平不斷提升，文化裝備產業的發展也助力博物館旅游產品的豐富化、體驗方式的深度化，使博物館從傳統的說教式展陳向多樣化、復合型、互動式的展陳方式轉型，從而提高觀眾的旅游體驗質量。
▌博物館發展市場格局與面臨問題
市場格局：我國博物館由文物藏品為主轉而向多品類收藏擴展，歷史類、綜合類、藝術類、自然類、地礦類、科技類、民族民俗類等多種類型博物館競相輝映，加劇了博物館界的日益競爭。由于區域社會經濟的發展水平不同，全國博物館布局不甚合理，西部欠發達地區和東北地區博物館機構數量較少，藏品量少；而東部和中部地區博物館機構數和藏品數相對較多。另一方面，我國現階段私立博物館主要有私人個人、私營企業、股份制企業、民間社團、集體，以及聯合辦館等幾種辦館主體。我國私立博物館多分布于東南沿海的省市地區。我國中部地區、東北地區和西部地區的私立博物館均很少。
面臨問題：國內博物館的發展已進入“轉型期”，一些問題嚴重制約了博物館轉型。首先，重視前期建設而忽視后期運行。各地博物館發展中普遍存在只重前期建設不重后期保護，以及運營管理水平不高等問題。其次，人員數量不足、素質有待提高。博物館工作人員屬于事業編制，人員數量控制嚴格。各博物館招聘的大量臨時人員難以適應快速發展的博物館事業。博物館建設、陳展缺乏標準，行政干預多。博物館在建設與陳展方面，缺乏統一的標準，各地建設又由行政部門主導，不按博物館陳展需要進行建設的現象時有發生。
▌中國國家博物館館長王春法：關于新時代博物館事業發展的若干思考
面對人民群眾日益增長的美好生活需要，博物館區域發展和展覽結構不平衡的問題依然存在，必須通過博物館供給側結構性改革，矯正要素配置扭曲，擴大有效和中高端供給，“讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來”：
一是多起來，建設更多各具特色的博物館，推出更多各具特色的精品展覽。讓博物館的類型、藏品的類型、展覽的類型多起來，以此滿足社會公眾多層次多樣化的文化消費需求；
二是“數”起來，要大力推進文物資源的數字化。以大數據、云計算、物聯網、互聯網、人工智能等先進信息技術手段使文物資源數字化，實現文物信息資源共享開放；
三是挖進去，要深入挖掘蘊含在文物之中的豐富文化內涵。加強文物研究，把文物真正讓人動容的核心，文物背后所蘊含的人文精神、文化基因活起來，真正走進人們的生活，達到潛移默化、春風化雨的教化作用；
四是展出來，要把更多的文物展示出來。抓住博物館展覽這個主業，強化策展核心能力，精心選擇凝練展覽主題，豐富展覽形態，分主題、成系列、成規模、有計劃地推出更多更好的精品展覽，大幅提高文物藏展比例，讓展覽走進人們的精神世界；
五是轉起來，要促進文物的流轉交流。建立健全博物館館際間的文物交流合作機制，促進博物館藏品借展和重要展覽巡展常態化制度化機制化，盤活文物資源，讓文物通過館際合作和精品展覽活起來；
六是動起來，要運用新興技術讓文物展示從靜態轉為動態。讓古老文物在新時代煥發新的活力；
七是融起來，要促進博物館與其他業態的有機融合。加強文物的精準開發和聯合協作，鼓勵博物館與社會力量開展多種形式的合作。要通過博物館側結構性改革和調整，推動新時代博物館走向總分結合時代，走向展覽為王時代，走向技術驅動時代，走向開放合作時代，走向媒體融合時代，走向高質量發展時代。
博物館推出的“金榜題名”茶具
融入創意，讓文創產品“火”起來。在創意為王的時代，新穎奇特、創意十足、鮮活可愛、實用性強的旅游商品能夠極大地提高其產品附加值，備受游客青睞和追捧。例如：故宮博物院通過引入市場機制，創意設計出各類有趣好玩、有文化內涵且實用性較強的文創產品，使得其每年擁有超過10億元的銷售額。因此，博物館應立足自身實際，結合市場需求，將文博元素充分融入紀念品、游戲、動漫、影視當中，打造極具博物館自身特色的超級文化IP，從而提升博物館的國際知名度和品牌影響力。
開放夜場，讓文博場館“亮”起來。當前，大多數博物館一般遵循“朝九晚五、周一閉館”的對外接待開放制度，而當前的市場需求是觀眾的夜間生活逐漸豐富，追求夜間的文化休閑體驗和消費逐漸成為一種趨勢，這就需要博物館探索嘗試開放夜場，在博物館外圍展館建筑科學配置夜間景觀燈，通過“夜間激光秀（燈光秀）”“博物館奇妙夜”“博物館狂歡夜”“民俗歌舞展”等形式多樣的夜間活動，讓夜間漆黑的博物館“亮”起來、“靚”起來，為游客觀眾打造別致體驗的夜間“視聽盛宴”。
國際文旅
▌國際主題景點協會TEA: 《2017全球主題公園報告和博物館報告》
2018年6月，國際主題景點業內權威組織——主題娛樂協會TEA（Themed Entertainment Association）聯合AECOM共同發布了《2017全球主題公園報告和博物館報告》，列舉了全球前20家最受歡迎、接待游客數量最多的博物館排名。
TEA-2017年全球游客量排名前20的博物館
根據報告，2017年全球前20的博物館整體表現平平，訪客總量僅增長0.2%，但區域市場上的博物館表現各異，不少新開幕博物館和亞洲博物館取得了出色表現。其中，排名前20的博物館當中，有6家來自美國，4家來自中國，5家來自英國。其它博物館則來自法國、俄羅斯、韓國、梵蒂岡等國家。排名的主要參考數據為年度接待數量。
另外，英國藝術刊物《藝術新聞》評選的“2016年度全球藝術博物館參觀人數”TOP10里，英國3家、法國3家、美國3家博物館入選，十家博物館里歐洲占七個之多；美國《時代》周刊評選的“世界五十佳博物館排行榜”Top10中，英國四家、美國兩家入選，十家博物館里歐洲占七家之多。
▌倫敦文旅新挑戰：過去三年七大藝術機構訪客率下降了6%
每年，倫敦的文化景點都面臨著新一輪的挑戰。在2012年夏季奧運會游客激增之后，這些景點大多難以保持高游客數量記錄。近日，統計數據驚人的低，一些數據下降了40%。這個數字實際上屬于英國國家肖像畫廊(National Portrait Gallery)，該畫廊曾在2015年號稱有200萬游客，但在2017年下降到了120萬。
不過，博物館最近將游客人數低的部分原因歸咎于壞掉的訪客計數設備。倫敦機構宣布，已經發現了60多萬名從未被記錄在案。與去年下降43%不同的是，現在數據下降了10%。盡管不再面臨如此戲劇性的顛覆，但博物館館長和受托人仍面臨著組織節目的壓力，這些節目能夠吸引更廣泛的觀眾，并產生更多收入。
英國國家肖像畫廊是大英博物館積極通過大型展覽改變命運的一個很好的例子。該機構的負責人尼古拉斯•庫利南(Nicholas Cullinan)負責目前的邁克爾•杰克遜展覽;Cullinan對秋季的希望寄托在2019年即將到來的畫廊陣容中，其中包括Martin Parr和Cindy Sherman的重要展覽。
從2017年3月開始的會議記錄顯示，畫廊游客數量有所下降，博物館主席威廉•普羅比(William Proby)起初認為這是全市的趨勢，并對此不屑一顧。國家美術館（the National Gallery）2018年3月董事會會議的紀要也揭示了對這些暴跌數字原因的搜索。該博物館的數字總監克里斯•邁克爾斯(Chris Michaels)表示，希望發起一項研究，研究成功的展覽對總體游客出勤率的影響，以幫助更好地預測總體和展覽游客數量。該報告還將被用來對目標市場做出更好的決策。
旅游景點協會(Association of Leading Visitor Attractions)公布的數據顯示，過去三年里，倫敦七大藝術機構的游客訪問率下降了6%，從2014年的2600萬下降到2017年的2470萬。
另一方面，泰特現代美術館（the Tate Modern）自擴建以來的訪客率也創下了歷史新高，從2015年到2016年的訪客率上升了近24%——盡管自擴建以來，訪客率有所下降。維多利亞和阿爾伯特博物館(Victoria and Albert Museum)也宣布，與去年相比，游客數量增加了26%，接近100萬人次。奇怪的是，博物館館長特里斯特拉姆•亨特(Tristram Hunt)把這些數據提升的原因歸功為博物館在展覽路上的新設計了一個雅致的極簡主義入口。亨特在接受《衛報》采訪時表示:“我們掌握的所有數據都表明，它對非傳統博物館參觀者的吸引力要大得多。”
倫敦的文化旅游問題與紐約、巴黎等全球其他城市形成了鮮明對比。在紐約和巴黎，博物館的數量正穩步增長，游客數量也創下了歷史新高。大都會藝術博物館(Metropolitan Museum of Art)甚至在去年財政年接待了創紀錄的735萬游客。去年，盧浮宮接待了810萬游客，比2016年增加了10%。
一些分析師將倫敦市中心旅游業的下滑與英國其他地區的創紀錄數字聯系起來。在全國范圍內，歷史建筑的觀眾數量都有了顯著的增長，磨坊（mills）、紀念碑、船只和墓地都在慶祝8%的增長。這與另一種趨勢一致，即家庭在購買季節通行證時，會選擇前往當地的藝術機構和莊園，而不是一次性前往倫敦。(還有人指出，在英國各地的教堂里露營的習俗“champing”越來越流行。)
據artnet新聞報道，其他專家還指出，持久的交通問題和恐怖分子的恐懼已經影響了倫敦吸引游客的能力。不過，追蹤游客趨勢的咨詢公司的創始董事格里•莫里斯(Gerri Morris)告訴artnet，最近旅游人數的下降形成一種規模式的趨勢。“我們看到每年都有不同的人放棄文化景點，”她說，“大部分是普通游客和年輕的背包客類型的游客。”
莫里斯的觀察是正確的。盡管文化景點的游客人數有所下降，但官方數據顯示，倫敦本身在2017年接待的海外游客人數達到創紀錄的3010萬人。盡管如此，統計數據顯示未來幾年旅游業的增長速度有所放緩。
